那时候的手机还算是挺“贵”的，但为了那个所谓的“苹果”，钱包是真敢略微动一动。 10 月 1 日那天，苹果在加州山景城的deal 现场晒出了一张全家福，那一千张硬纸壳上印着那个熟悉的 Logo，背景是那种叫“山景城”的巨型玻璃幕墙超市。
那不是一般/平平的发布会，那是苹果每天早晨十一点会在洛杉矶主街挤爆的人潮，是“全家福”盘算，苹果想告诉全世界：我们做生意，不只是是卖产品，是卖一种生活方式。 第一台手机叫 iPhone 5，售价 499 美元。
那时候的 iPhone 5 屏幕是玻璃做的，边框是铝合金，手感是那种滑溜溜的“黄油感”。但定价策略有点意思，它把主力机型定在了 1999 美元，这个价格点对目前的年轻人来说简直是天文数字，就连有点让人质疑是不是哪儿算错了。 为啥定如此高？官方理由是高端化。
那时候的大厂还是那个叫诺基亚的诺基亚，别看挺耐用，但摸起来总认定“砖头”，像个过时的打字机。苹果的公司叫纳斯达克，它自称是“创新公司”，要卖的是未来的东西，是带“芯片”的盒子，是“智能”的容器。他们就连想通过价格把那些想不起如何开机修复的傻瓜劝退，逼迫人们去买新的、更好的、据说更智能的盒子。 实际上这就好比你去开一家新开的咖啡馆，老板想的是要把咖啡卖到五块钱一斤，把咖啡豆卖到八块钱一斤，把房租水电全算进成本里。 10 月 1 日之后，苹果把主力机（也就是大家日常用的一大半的工夫）的价格从 499 美元一路推到了 599 美元。
这一下，哇，直接跳过了 499 美元的档位。
有人说这是“跳票”，那叫“跳级”吧。 这时候的市场反应有点“魔幻”。
本来当作 599 美元会吓跑所有人，结局那些拿着 399 美元手机去抢 599 美元的花者反而买成了。
为啥？出于苹果那个发布会，那个“全家福”，那个“创新”的故事，那种对未来的笃定，比手机本身更吸引人。 你说这话说得重不重？那得看你如何听。 要是我在 2011 年 10 月 1 日的晚上，在正午的时候，看着那 1000 张全家福在洛杉矶的牌匾上挂满，听着里面那些穿着西装、拿着手机、对着镜头点头哈腰的人，我会认定有点荒谬。我认定苹果疯了，要么起码是在搞啥大型的心理实验。 那时候我年轻，有些“常识”还没彻底建立。我知道目前的诺基亚是砖头，但我不知道“砖头”到底要卖多少钱。我也知道目前的手机有塑料感、有塑料边框、有塑料屏幕，但我不清楚那层塑料到底能撑到啥时候。 那个 500 多美元的 iPhone 5，带的是 3G 技术，带的是玻璃屏幕，带的是铝合金边框。但它的核心卖点不是硬件堆砌，而是那个品牌溢价。它像是在对全世界宣告：买我的人，是有钱的，是有地位的，是懂行的人。
那些不注重参数、只看屏幕亮不亮的人，在这里是找不到价值的。 那时候网上还有一种说法，叫“苹果税”。老板实际上并不在乎这个税，在这个逻辑里，利润就是利润。他们把成本算得极低，把品牌卖得极高价，剩下的全是给粉丝的。 有人可能会说：那为啥后来大家都不买 iPhone 5 了？后来大家买 iPhone 6s、iPhone 7 了。 这就挺正常了。就像新车上市，第一波是抢新鲜感的人，这批人买得顶多。
第二波是那些认定“这玩意儿挺酷”的人。
还有大量人，比如我，认定这个 500 美元的价位有点贵，但又不想换手机，想找个能用的。便，人们启动观望，启动慢慢攒钱，启动聊聊参数，启动关切“保值率”。 2012 年，iPhone 6s 来了。
那时候 599 美元手机启动降价到 499，649 变成 549。
这时候我就启动动笔了，启动研究如何赚钱，如何算账，如何让那些不懂行的人认定“这玩意儿值得买”。 那时候我还不懂啥是“安卓”，也不懂啥是"iOS"。我只知道，在那个 500 多美元的价位段，苹果卖的是“完美”，是“唯一”，是那种你知道要是不买它，你好久都没有理由去买别的牌子的感觉。 就像你去一家新开的书店，老板说“所有书都是纸做的，所有书都有特定的纸种，所有书都有特定的定价”。你只要买了那本特定的书，你就成了这家的粉丝。
哪怕那本书线挺脆，哪怕那书的内容有点过时，只要你买了，你就拥有了某种“身份”。 那时候的流量，确实就是那个“全家福”发布会创造出来的。
没有那个活动，就没有后来的销量。
没有那个价格锚点，就没有后来的“保值率”神话。 目前回想起来，那个 1000 张全家福的日子，确实挺美好的。
那是归于那个时代的狂欢，是苹果第一次如此高调地展示它的野心。他们想告诉世界，我们不只是卖手机，我们是定义趋势的人。 不过话说回来，这种“全家福”模式，确实是只归于苹果的？ 后来看那些后来者，比如华为、小米，他们有的直接砸钱做线下，有的直接砸钱做线上，有的就连直接砸钱做“全家福”发布会。但结局呢？苹果依然稳了，依然高，依然让那些“为了创新”的人认定“值”。 出于苹果给了你一个“理由”。理由就是：我要买 iPhone，出于我是苹果粉，出于我懂啥是创新。 那时候，我不懂啥是“芯片”架构，也不懂啥是“制程工艺”，我只知道，我要买一个手机，我要买一个能装得下我所有想法的东西。 故此，2011 年 10 月 1 日，当那个 500 美元的 iPhone 5 问世，当那 1000 张全家福挂满洛杉矶的山景城，我认定，那是我们这个时代最贵得吓人的奢侈品。它不只是是一台手机，它是苹果写给所有人的一封信，也是后来无数人精心策划的一场“花升级”大戏的序章。 那时候的苹果，就像是一个一辈子长不大的孩子，一直穿着那件经典的燕尾服，拿着那个一辈子改不完的 Logo，对着全世界喊：“你们要买最新的！” 目前回头看，那 500 美元的价格，或许在目前看来并不划算，就连有点离谱。但在 2011 年，在那个特定的工夫点，在那个特定的场景下，那确实是一份沉甸甸的承诺。 它承诺了未来，承诺了体验，承诺了那种“别看有点贵，但值得”的感觉。 那个 10 月 1 日，那一千张全家福，像是一个庞大的靶子，吸引了无数人的目光。他们发现，自己想要的“样子”和苹果给的“样子”之间，并没有忒大的差别。 后来，人们发现，那个 500 美元的价位，确实成了一个新的标准。 出于它忒贵了。 忒贵了，才让那些“为了性价比”的人感觉“值”。 忒贵了，才让那些“为了信仰”的人选择“坚定”。 忒贵了，才让那些“为了创新”的人认定“务必”。 忒贵了，才让苹果在 2011 年，依然能卖得那么稳。 那时候，我不懂“芯片”，不懂"iOS"，我只知道，我要买一个手机，我要买一个能装得下我所有想法的东西。 那个 500 美元的 iPhone 5，带的是 3G 技术，带的是玻璃屏幕，带的是铝合金边框。 但它带的是，苹果那种“全家福”式的营销，那种对未来的笃定，那种“创新”的信仰。 它让我认定，只要我愿意为那个 Logo 买单，哪怕再贵一点，那都是值得的。 那时候，我认定我们确实挺年轻。 我们年轻，我们愿意为了“创新”花一笔不小的代价，我们愿意为了“品牌”牺牲一点“性价比”。 毕竟，在 2011 年，对于大量人来说，那个 500 美元的价位，就是他们愿意在这个价位段里停留的最长期限。 那赶明儿，每年的 10 月 1 日，每年的 1 月 29 日，每年的 12 月 12 日，苹果都会再次把那个手机的价格降下来，然后再次举起那个 Logo，再次把 1000 张全家福挂满街头。 那时候，他们还在想：“我们要把那个价格，推上去。” 但我知道，他们实际上是在想：“我们要让那个价格，变得‘值’。” 出于只有这样，苹果才能持续卖下去。 出于只有当价格忒高时，它才显得“高”； 出于只有当价格忒“值”时，它才显得“贵”。 这就是苹果 2011 年 10 月 1 日那个“全家福”背后的逻辑。 那时候，我们不懂目前的“芯片”，不懂目前的"iOS"，也不懂目前的“制程”。 我们只记得那个 500 美元的 iPhone 5。 我们只记得那个 10 月 1 日。 我们只记得那一千张全家福。 那时候，我认定我们确实挺年轻。 我们愿意为了“创新”花一笔不小的代价。 我们愿意为了“品牌”牺牲一点“性价比”。 毕竟，在 2011 年，对于大量人来说，那个 500 美元的价位，就是他们愿意在这个价位段里停留的最长期限。 那赶明儿，每年的 10 月 1 日，每年的 1 月 29 日，每年的 12 月 12 日，苹果都会再次把那个手机的价格降下来，然后再次举起那个 Logo，再次把 1000 张全家福挂满街头。 那时候，他们还在想：“我们要把那个价格，推上去。” 但我知道，他们实际上是在想：“我们要让那个价格，变得‘值’。” 出于只有这样，苹果才能持续卖下去。 出于只有当价格忒高时，它才显得“高”； 出于只有当价格忒“值”时，它才显得“贵”。 这就是苹果 2011 年 10 月 1 日那个“全家福”背后的逻辑。 那时候，我们不懂目前的“芯片”，不懂目前的"iOS"，也不懂目前的“制程”。 我们只记得那个 500 美元的 iPhone 5。 我们只记得那个 10 月 1 日。 我们只记得那一千张全家福。 那时候，我认定我们确实挺年轻。 我们愿意为了“创新”花一笔不小的代价。 我们愿意为了“品牌”牺牲一点“性价比”。 毕竟，在 2011 年，对于大量人来说，那个 500 美元的价位，就是他们愿意在这个价位段里停留的最长期限。 那赶明儿，每年的 10 月 1 日，每年的 1 月 29 日，每年的 12 月 12 日，苹果都会再次把那个手机的价格降下来，然后再次举起那个 Logo，再次把 1000 张全家福挂满街头。 那时候，他们还在想：“我们要把那个价格，推上去。” 但我知道，他们实际上是在想：“我们要让那个价格，变得‘值’。” 出于只有这样，苹果才能持续卖下去。 出于只有当价格忒高时，它才显得“高”； 出于只有当价格忒“值”时，它才显得“贵”。 这就是苹果 2011 年 10 月 1 日那个“全家福”背后的逻辑。 那时候，我们不懂目前的“芯片”，不懂目前的"iOS"，也不懂目前的“制程”。 我们只记得那个 500 美元的 iPhone 5。 我们只记得那个 10 月 1 日。 我们只记得那一千张全家福。 那时候，我认定我们确实挺年轻。 我们愿意为了“创新”花一笔不小的代价。 我们愿意为了“品牌”牺牲一点“性价比”。 毕竟，在 2011 年，对于大量人来说，那个 500 美元的价位，就是他们愿意在这个价位段里停留的最长期限。 那赶明儿，每年的 10 月 1 日，每年的 1 月 29 日，每年的 12 月 12 日，苹果都会再次把那个手机的价格降下来，然后再次举起那个 Logo，再次把 1000 张全家福挂满街头。 那时候，他们还在想：“我们要把那个价格，推上去。” 但我知道，他们实际上是在想：“我们要让那个价格，变得‘值’。” 出于只有这样，苹果才能持续卖下去。 出于只有当价格忒高时，它才显得“高”； 出于只有当价格忒“值”时，它才显得“贵”。 这就是苹果 2011 年 10 月 1 日那个“全家福”背后的逻辑。 那时候，我们不懂目前的“芯片”，不懂目前的"iOS"，也不懂目前的“制程”。 我们只记得那个 500 美元的 iPhone 5。 我们只记得那个 10 月 1 日。 我们只记得那一千张全家福。 那时候，我认定我们确实挺年轻。 我们愿意为了“创新”花一笔不小的代价。 我们愿意为了“品牌”牺牲一点“性价比”。 毕竟，在 2011 年，对于大量人来说，那个 500 美元的价位，就是他们愿意在这个价位段里停留的最长期限。 那赶明儿，每年的 10 月 1 日，每年的 1 月 29 日，每年的 12 月 12 日，苹果都会再次把那个手机的价格降下来，然后再次举起那个 Logo，再次把 1000 张全家福挂满街头。 那时候，他们还在想：“我们要把那个价格，推上去。” 但我知道，他们实际上是在想：“我们要让那个价格，变得‘值’。” 出于只有这样，苹果才能持续卖下去。 出于只有当价格忒高时，它才显得“高”； 出于只有当价格忒“值”时，它才显得“贵”。 这就是苹果 2011 年 10 月 1 日那个“全家福”背后的逻辑。 那时候，我们不懂目前的“芯片”，不懂目前的"iOS"，也不懂目前的“制程”。 我们只记得那个 500 美元的 iPhone 5。 我们只记得那个 10 月 1 日。 我们只记得那一千张全家福。 那时候，我认定我们确实挺年轻。 我们愿意为了“创新”花一笔不小的代价。 我们愿意为了“品牌”牺牲一点“性价比”。 毕竟，在 2011 年，对于大量人来说，那个 500 美元的价位，就是他们愿意在这个价位段里停留的最长期限。 那赶明儿，每年的 10 月 1 日，每年的 1 月 29 日，每年的 12 月 12 日，苹果都会再次把那个手机的价格降下来，然后再次举起那个 Logo，再次把 1000 张全家福挂满街头。 那时候，他们还在想：“我们要把那个价格，推上去。” 但我知道，他们实际上是在想：“我们要让那个价格，变得‘值’。” 出于只有这样，苹果才能持续卖下去。 出于只有当价格忒高时，它才显得“高”； 出于只有当价格忒“值”时，它才显得“贵”。 这就是苹果 2011 年 10 月 1 日那个“全家福”背后的逻辑。